¿Puede comprarse un premio Oscar? Esa es una pregunta que ha incomodado a la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas desde su creación. Fundada por el jefe de la MGM, Louis B Mayer, en 1927, esta institución de Hollywood comenzó a otorgar premios en 1929. Poco tiempo después, los estudios sedientos de prestigio comenzaron a pagar por anuncios en publicaciones del sector y motivaron a las estrellas a hacer campaña. La leyenda de la pantalla Mary Pickford invitaba a miembros de la Academia a tomar té en Pickfair, la gran mansión de Beverly Hills que ocupaba con su esposo Douglas Fairbanks, para convencerlos de votar por ella. Aquella estrategia de relaciones públicas tuvo como resultado que ganara el premio a Mejor Actriz por Coquette, en 1930. Joan Crawford siguió sus pasos en 1945, al contratar al agente de prensa Henry Rogers para asegurarle la estatuilla a Mejor actriz por Mildred Pierce. Rogers se encargó de compartir información con la columnista de chismes Hedda Hopper para mantener el nombre de Rogers en los periódicos y esparció el falso rumor de que los corredores de apuestas de Las Vegas la habían declarado como la favorita para ganar.

Rogers fue una precursora para candidatos al Oscar de la actualidad –experimentados publicistas que se especializan en planear eventos, estrechar la mano de los votantes, generar expectativa alrededor de una película y sortear las cada vez más estrictas regulaciones de la Academia para las campañas. La temporada de los Oscar comienza en el otoño con un triunvirato de festivales de cine –Venecia, Telluride y Toronto– en donde muchos competidores estrenan sus películas. El período comprendido entre Día de Acción de Gracias y Navidad está, por lo tanto, reservado para proyecciones, una letanía de fiestas, comidas y entrevistas hasta que concluya Fase Uno: asegurar la nominación. Una vez que la lista de nominados ha sido revelada a principios de enero, los candidatos comienzan con la Fase Dos, asegurar el triunfo. El costo de campaña de la ganadora del Oscar a Mejor Película puede ir de los 20 a los 30 millones de dólares –el doble de lo que costaba hace una década– y los candidatos pueden esperar bonos de cinco cifras por cada nominación.

Para ganar, un estratega debe sintonizar con el espíritu del tiempo y construir una narrativa plausible alrededor del nominado. Pocos han hecho esto de manera más efectiva que Harvey Weinstein. El magnate caído en desgracia y cofundador de Miramax logró meterse en 1990 con el drama protagonizado por Daniel Day-Lewis, Mi pie izquierdo. “En aquellos días, los estudios tenían asegurados los Oscar porque ninguno de los estudios indie hacía una campaña agresiva”, le dijo a Peter Biskind en el libro de 2004, Down and Dirty Pictures. “Hicimos una campaña de guerrilla”. Los métodos de Weinstein iban de lo ingenioso a lo absurdo.¿Cómo dirigirse a los miembros de la Academia de mayor edad? Organizar eventos en las casas de retiro donde vivían. ¿Cómo promover el filme en blanco y negro El artista?Consigue que las nietas de Charlie Chaplin sean anfitrionas de una proyección especial.¿Cómo asegurar el triunfo como Mejor Actor a un relativamente desconocido Roberto Benigni por La vida es bella?Pídele que se mude de Italia a Los Ángeles durante un mes para estar ahí durante el período más fuerte de las votaciones.

n presupuesto generoso tampoco perjudica. Cuando Shakespeare enamorado quedó como finalista a Mejor película con Rescatando al soldado Ryan en 1999, Miramax destinó una cantidad sin precedentes de 15 millones de dólares para anuncios –y funcionó. “Hubo mucho dinero invertido para eso”, recordó Steven Spielberg en 2016 en el podcast Awards Chatter de The Hollywood Reporter. “No estoy diciendo que deberíamos tener límites financieros para las campañas, pero no creo que los regalos y los incentivos deban ser reducidos a cero. Creo que enviar DVDs de nuestras películas es todo lo que deberíamos hacer. Hay algo acerca del proceso real de las campañas que hace que aquello que estás promoviendo sea olvidado. Es el poder de la persuasión sobre el poder de la historia”. El productor Bill Mechanic, cuyo filme La delgada línea roja también perdió en la cara de Miramax ese año, dijo a The New York Times. “Es como el proceso de tratar de ganar una elección. Se trata de la cantidad de dinero que gastas”.

Otros estudios estaban entrando al juego también, dándose cuenta de que la máxima tracción de la prensa viene de la creación de una campaña con una historia que contar. Para el thriller de 2013, Capitán Phillips, Sony Pictures hizo que el protagonista de la película en la vida real –un marinero mercante que fue tomado como rehén por piratas somalíes en 2009– estuviera presente en el circuito de premios. Asistió a los Oscar, dio entrevistas de televisión y apareció en la portada de la revista Parade junto a Tom Hanks, quien lo interpretó en la película. Todo esto fue parte de un enorme gasto; correos electrónicos filtrados durante el hackeo a Sony de 2014 revelaron que los ejecutivos discutieron la posibilidad de gastar 4.2 millones de dólares en la Fase Uno de la campaña, mientras que la consultora de premios Cynthia Swartz había propuesto un presupuesto que incluía 250,000 dólares para enviar DVDs a los 160,000 miembros de los Screen Actors Guild, 700,000 para anuncios de radio y televisión, y 250,000 por gastos de viajes.

En 2013, Weinstein llevó las campañas a un nuevo nivel cuando contrató a Stephanie Cutter, ex jefa de campaña del presidente Obama, para promover el drama/comedia Los juegos del destino. Según Vulture, se le pidió promoverla “no solo como una película bien hecha, sino como un filme culturalmente relevante y especialmente significativo políticamente que estaba dirigiendo las conversaciones acerca de la salud mental en la nación que había sido desencadenada por los tiroteos de Newtown, Connecticut”. Esto dio pie a un altamente publicitado viaje a la Casa Blanca, durante el cual el director del filme, David O. Russell, y la estrella Bradley Cooper se sentaron con el vicepresidente Joe Biden a discutir el tema. Ese mismo año, el filme biográfico acerca del presidente Lincoln de Steven Spielberg fue un paso más allá, invitando al expresidente a la ceremonia de premiación; Bill Clinton apareció en los Globos de Oro para apoyar el filme de Spielberg, llamándolo “extraordinario”.

Ocurrió un juego de seria imposición. En 2014, The Weinstein Company reclutó a la mujer que inspiró Philomena –la historia de una madre que fue obligada a dar a su hijo en adopción por la iglesia católica– para que discutiera las políticas de adopción con senadores y tener un encuentro con el Papa Francisco en el Vaticano. Para la película biográfica acerca de Alan Turing, Descifrando enigma, Weinstein hizo lobbycon el parlamento para perdonar de forma retroactiva a aquellos que fueron hechos prisioneros por causa de su homosexualidad (Turing fue perseguido por actos homosexuales en 1952). También instaló carteleras en las que se leía: “Honra esta película. Honra a este hombre. Y honra el movimiento para impartir justicia a los otros 49,000”. Durante una de las campañas finales de Weinstein, para la competidora Lion en 2017, organizó proyecciones especiales en las que se contó con el apoyo de UNICEF y se asoció con la organización Charity Network para lanzar #LionHeart, una campaña para brindar apoyo financiero a niños sin hogar. Sus métodos fueron ridiculizados, pero produjeron resultados: en 27 años, las campañas electorales de Weinstein le valieron 81 Oscar y 341 nominaciones.

La cinta de Weinstein, Shakespeare enamorado, ganó 7 premios de la Academia.

Desde su expulsión de la Academia en octubre de 2017, la carrera por el Oscar no ha sido menos caótica. El legado de Weinstein se siente en gran medida y muchos de los mejores estrategas de Hollywood son graduados de Miramax: Cynthia Swartz (El renacido de 20th Century Fox y Moonlight de A24), Tony Angellotti (La noche más oscura de Columbia Pictures, ¡Huye! de Universal) y Lisa Taback (Spotlight/En primera plana de Participant Media, La La Land de Lionsgate). A diferencia de su ex jefe, concentran los reflectores y no hablan públicamente de sus campañas, pero las tácticas siguen siendo las mismas.

Antes de la ceremonia del año pasado, Tres anuncios por un crimen fue promovida como una expresión de rabia feminista que resonó con el movimiento #MeToo. La fábula de fantasía La forma del agua, dirigida por el maestro mexicano Guillermo del Toro, se convirtió en un unificador grito de apoyo a los inmigrantes y un desafío a la propuesta del presidente Trump para construir un muro. Para ¡Huye!, Universal no se midió y compró vallas gigantes, compiló un libro con obras realizadas por los fanáticos, creó el hashtag #sunkenplace con un emoji promocional y organizando elaboradas fiestas en un lote trasero. La campaña tuvo un costo estimado de 6 millones de dólares –el filme se realizó con solo 4.5 millones. ¿El resultado? Cuatro nominaciones y el premio a Mejor Guión Original.

Las campañas multimillonarias se están convirtiendo cada vez más en la norma, y si bien no puedes comprar un lugar en el podium, filmes más pequeños que no cuentan con presupuestos considerables para sus campañas suelen ser descartados. Este año, Netflix está corriendo con una de las campañas al Oscar más caras de todos los tiempos para la película ROMA de Alfonso Cuarón, la cual se cree que ha costado por lo menos 25 millones de dólares. El gigante del streaming ha enviado de todo a los votantes, de chocolates oscuros de Oaxaca a posters firmados por Cuarón y un coffee table book sobre el filme editado por Assouline. También ficharon a Taback, un candidato veterano, en julio de 2018 nombrándolo vicepresidente de relaciones con el talento. Mientras tanto, Swartz ha sido contratada por Disney para orquestrar la campaña de Pantera negra. Hasta el momento, esta ha incluido el apoyo de Oprah Winfrey, quien dijo que era “más grande que una película”. Esto parece haber rendido frutos. El 22 de enero, la Academia anunció las nominaciones para los Oscar 2019. ROMA lidera a la manada, junto con La favorita, con 10 nominaciones cada una. Pantera negra también hizo historia al convertirse en el primer filme de superhéroes en ser nominado como Mejor Película. Las favoritas de la crítica como No dejes rastro, The Rider y Vida privada no obtuvieron ninguna. La votación final comienza el 12 de febrero, y a medida que comienza la Fase Dos todavía queda mucho por lo cual jugar.